جامعه‌شناسان ارتباطات معتقدند نشریات محلی به‌دلیل کارکردهای ویژه خود در حوزه مسائل بومی، عمده‌ترین نقش را در شکل‌گیری رفتارهای اجتماعی در پایه‌ای‌ترین سطح خود دارا هستند و در نحوه قضاوت و عکس‌العمل مردم در سطوح ملی و بین‌المللی نیز از این رهگذر به شکل غیرمستقیم نقش‌آفرینی می‌کنند. در این تحقیق و مقاله ضمن بررسی محورهای مطبوعات محلی و مخاطبان آن، محتوا و ویژگی‌های نشریات محلی، وضع انتشار نشریات در کشور و بررسی چالش‌های پیشرو ی مطبوعات محلی و ارائه راهکارها با هدف آسیب‌شناسی مشکلات و چالش‌های پیش‌روی مطبوعات محلی صورت گرفته است. آنچه می‌خوانید چکیده گزارشی است که نویسنده براساس تحقیقی که روی نشریات محلی استان آذربایجان‌شرقی انجام داده تدوین کرده است.
مفهوم مخاطب در روزهای نخست گسترش پژوهش‌های ارتباطات جمعی، به جمع دریافت‌کنندگان همزمان در نقطه پایان فرایند خطی انتقال اطلاعات اطلاق می‌شد. این مخاطبان معمولاً هدف تبلیغات و اثرگذاری رسانه‌ها یا عامه مردمی بودند که اخبار و برنامه‌های سرگرم‌کننده رسانه‌ها را می‌خریدند. برداشت فوق از مخاطبان به‌تدریج جای خود را به نگرشی از دریافت‌کنندگان رسانه‌ها داد که کم و بیش فعال، مقاوم در برابر اثرات رسانه‌ها و در پی علایق و خواسته‌ای خویش- با توجه به زمینه‌های فرهنگی و اجتماعی خود- بودند.
این باور که مخاطبان هدفی ثابت و بی‌تحرک در برابر فریبکاری و اثرگذاری رسانه‌ها هستند امروز بی‌اعتبار است. از هر زاویه‌ای که به مسئله گزینش و استفاده از رسانه‌ها بنگریم و در اهمیتی که مخاطبان برای رسانه‌ها قائل می‌شوند، می‌توانیم تأثیر قوی و حتی تعیین‌کننده عوامل اجتماعی و موقعیتی را مشاهده کنیم.
رسانه‌های جمعی نوعاً توسط مخاطبان‌شان درون چارچوب پیچیده‌ای از انتظارات و قضاوت‌ها در نظر گرفته می‌شوند و این انتظارات و قضاوت‌ها هم از ویژگی عمومی و اجتماعی رسانه‌ها اقتباس می‌شوند و هم از اهمیت رسانه‌ها در زندگی روزمره مخاطبان و لذتی که می‌توانند به مخاطبان خود بدهند.
مخاطبان توسط خود مردم و براساس علایق، توانایی‌ها، سلایق، نیازها، ترجیحات و هویت‌ها و تجارب اجتماعی و فرهنگی‌شان تعریف می‌شوند. براساس این رویکرد ما با یک نوع واحد از تجمع اجتماعی سر و کار نداریم، بلکه با انواع بسیار متفاوتی روبه‌رو خواهیم بود که همگی درخور مخاطب نامیده شدن هستند.
مطبوعات محلی و مخاطبان آن
در رده‌بندی نشریات از نگاه پیر آلبر«مطبوعات ادواری محلی» چنین تعریف شده است: «این نشریات 2 یا 3 شماره در هفته منتشر می‌شوند و تیراژ اندکی دارند، در عوض از لحاظ تیتر بسیار غنی هستند. در حقیقت این نشریات مکمل روزنامه‌های یومیه هستند و می‌توان به آنها، روزنامه‌های محلات را هم که در شهرهای بزرگ انتشار می‌یابند و معمولاً به رایگان از جانب شهرداری‌های محل برای ساکنان محله ارسال می‌شوند اضافه کرد». البته می‌توان نشریات محلی را در شعبه دیگری از نشریات قرار داد، چرا که هر پدیده رسانه‌ای ویژگی‌های خود را می‌طلبد. در یکی از تقسیم‌بندی‌های روزنامه‌نگاری، ابتدا نشریات کشوری و بین‌المللی و زیرمجموعه آن نشریات منطقه‌ای، استانی، شهری، محلی (منطقه شهری) و روستایی قرار می‌گیرند و صرفاً ادواری نیستند و می‌توانند به‌صورت روزانه (یومیه) هم منتشر شوند. بدین‌ترتیب نشریات شهری در دایره‌ای وسیع‌تر و نشریات محلی در شعاع محدودتر (منطقه شهری) انتشار می‌یابند که مخاطب ویژه اطلاع‌رسانی خاصی را دارا هستند. با توجه به این تقسیم‌بندی برای انتشار هر نشریه باید از 4 منظر به مخاطب نگاه کرد: 1. گروه اجتماعی 2. سن مخاطب 3. سواد مخاطب 4. جنسیت مخاطب.
مطبوعات شهری آن هم در کلانشهرها از این چهار منظر محدودیتی ندارند اما در مورد نشریات محلی باید گروه اجتماعی، سن، سواد و جنسیت مخاطب را در نظر گرفت. مخاطب نشریه محلی در مناطق مختلف شهری از جهت مخاطب تفاوت‌هایی دارد و باید گروه‌های اجتماعی ساکن در آن محله را لحاظ کرد، هر چند که ممکن است سن مخاطبان در همه نقاط شهری تفاوت اندکی داشته باشد اما جنسیت مخاطب و سواد آن در برخی با یکدیگر تفاوت دارد. نکته‌ای که گردانندگان نشریات در ایران در مطبوعات استانی، شهری، محلی و روستایی اصولاً به آن کمتر توجهی می‌کنند.
چرا مخاطب‌شناسی صورت نمی‌گیرد؟
موضوع این است که متأسفانه در کشور ما رسانه‌ها از سیاستی پیروی می‌کنند که می‌گوید: مصلحت مخاطب را بهتر از خود او می‌دانیم. بنابراین رسانه‌های ما از مخاطب عاقل‌تر و داناتر هستند و مخاطبان انسان‌های منفعلی هستند که توانایی تمیز مسائل و آنچه را که می‌بینند ندارند. برخی ژورنالیست‌ها مدعی‌اند که هر آنچه می‌نویسند و منعکس می‌کنند نیازها و خواسته‌های مخاطبان است درصورتی که آنان به انعکاس آنچه خود یا همکارانشان با آن مواجه هستند می‌پردازند و دیدگاه و نیاز مخاطب هیچگونه دخل و تصرفی در موضوع گزارش یا خبر ندارد.
وسایل ارتباط جمعی با کارکردهای متنوعی که در جامعه دارند، همواره در تعامل طبیعی با جامعه و محیط اطراف خود هستند. امروزه رقابت شدیدی برای جذب مخاطب در بین رسانه‌ها پدیدار شده است. استفاده از روش‌های تأمین رضایت و اقناع مخاطبان و توجه به نیازها و نگرش‌های آنان، بسیار ضروری و از جمله لوازم موفقیتی است که هرگاه مورد کم‌توجهی قرار گیرد فرصت را به رسانه رقیب می‌سپارد. باید توجه داشت که مخاطب، انسان با اراده و دارای قدرت تصمیم‌گیری و انتخابی است و رادیو و تلویزیون باید فعالیت‌ها و اهداف اساسی خود را با توجه به شرایط نیازها و ضرورت‌های محیط تنظیم کنند و همواره برای رسیدن به هدف و بهره‌مندی مطلوب مطالعاتی از قبیل نیازسنجی مخاطبان و بررسی واکنش آنان در قبال برنامه‌های پخش شده را مورد توجه قرار دهند.
همچنین هر چه رسانه هدفمند‌تر باشد یعنی محتوا و پیامی را در برنامه خود دنبال کند، بهره‌گیری از روش‌های جلب رضایت و اقناع، ضرورت بیشتری خواهد داشت. در دنیای رسانه نیز اصولاً تمام تولیدات و چاپ‌ها برای جلب رضایت مشتری و اقناع و ارضای نیازهای مخاطب صورت می‌گیرد اما در حیطه مطبوعات حرفه‌ای و به‌ویژه محلی هیچگونه تحقیقی در حوزه نیازسنجی و مخاطب‌شناسی انجام نشده است. تقریباً هیچ‌یک از مطبوعات محلی موضوعی به‌نام مخاطب‌شناسی در دستور کار خود ندارند و حتی به جرأت می‌توان گفت که به آن فکر هم نمی‌کنند. مطبوعات محلی نمی‌دانند برای که و چه کسانی می‌نویسند و چه تیپ، طبقه و جنس، خواننده و مخاطب حاصل کار آن هستند، آنها نمی‌دانند مخاطبشان چه نیازها و علایقی دارد و از کدام مطالب، عکس‌ها و... آنها لذت می‌برد و به کدام ستون و صفحه‌ای توجه کمتر یا بیشتری نشان می‌دهد.
آسیب‌شناسی مطبوعات محلی
مطبوعات محلی به‌عنوان بخش پررنگی از مطبوعات استان‌ها، جایگاه ویژه‌ای در دنیای رسانه‌ها دارند و در این میان مطبوعات محلی آذربایجان‌شرقی با مشکلات بسیاری دست و پنجه نرم می‌کنند. نبود فرهنگ روزنامه خوانی در جامعه، رویگردانی مردم از مطبوعات محلی، مشکلات مالی، نداشتن روزنامه‌نگاران و خبرنگاران ورزیده و آموزش‌دیده، کیفیت و کمیت پایین نشریات محلی و در رأس آن عدم‌شناخت از نیاز مخاطب، اصلی‌ترین مشکلات مطبوعات محلی محسوب می‌شوند. با وجود جهانی‌شدنِ دنیای امروز و حجم عظیم تبادل و انتقال اطلاعات در ابعاد زمانی و مکانی، رسانه‌های مکتوب و به‌طور مشخص مطبوعات محلی، رسالت خاصی دارند. مطبوعات محلی نقش ویژه‌ای در پوشش دادن اخبار محلی و توسعه و انعکاس نیازها، کمبودها و خواسته‌های مردم واقع در حوزه جغرافیایی خاصی دارند.
تبریز و آذربایجان نیز به‌علت ایفای نقش دروازه ورود اروپا به ایران و ارتباط نزدیک مردم با تجارت، پیشرفت‌های تکنولوژی و... نقش منحصر به فردی در فرهنگ ایران زمین داشته و همواره پیشرو و سردمدار آغاز بسیاری از اتفاقات مدرن فرهنگی بوده است. بخش قابل توجهی از تاریخ مطبوعات پیش از مشروطه و دوران مشروطه را تبریز و آذربایجان تشکیل داده و چاپخانه‌ها، روزنامه‌ها، هفته‌نامه‌ها و روزنامه‌نگاران بسیاری در این دوره سبب تحولات عظیم تاریخی شده‌اند. بنابراین با توجه به وسعت دنیای ارتباطات در قرن جدید، هجمه فرهنگی که از سوی امپریالیسم و قدرت‌های جهانی وجود دارد و جایگاه خاصی که کشورهای اسلامی به‌ویژه ایران و به‌طور مشخص جایگاه استراتژیک آذربایجان در حوزه جغرافیای سیاسی و فرهنگی، لزوم توجه هر چه بیشتر به نقش هویت بخشی، تقویت فرهنگ بومی و ایجاد وحدت در مطبوعات محلی آشکار شده است. مطبوعات محلی آذربایجان از نظر نفوذ، تخصص، تیراژ و کیفیت، فاصله زیادی با نقش و رسالت خویش در صد سال گذشته دارند. پرداختن به چرایی ضعف‌های امروز مطبوعات محلی و اهمیت بومی‌سازی و هویت‌بخشی با توجه به ترویج فرهنگ وحشتناک دنیای غرب از اهم واجبات فضای فرهنگی استان و اداره فرهنگ و ارشاد اسلامی و اهالی مطبوعات است.
